Copywriting persuasivo: oltre le suggestioni degli algoritmi.

Copywriting: tecniche per scrivere testi indimenticabili. No non è questo l’argomento dell’articolo. Anzi l’esperienza mi consiglia di non cedere all’eccesso di tecnicismi affinché il testo che dovrai o vorrai ideare non diventi una riproduzione meccanica che sembri elaborata dall’ultimo algoritmo di Google.

Cosa si intende per Copywriting?

Scrivere testi per il web. Punto, e a capo.

Si intuisce facilmente la deriva verso l’anglicismo del termine, ma voglio rimanere appositamente nel cauto utilizzo della lingua italiana, cercando nel contempo di rendere scorrevole la lettura per tutti. Se ci pensi bene a volte l’uso degli anglicismi in un testo somiglia ad un miscuglio, una contaminazione che toglie una certa “musicalità” nell’atto della lettura interiore, propria di quel momento che ci contraddistingue quando osserviamo un testo e lo ripetiamo interiormente

A chi scrive il copywriter?

Avete presente quando, conversando, usiamo l’espressione “leggere a mente”? Sì, intendo proprio quell’attività che si contrappone alla lettura a voce alta, sperimentata anche si frequentava la scuola. Ma non solo la scuola ce lo ha insegnato, tutt’ora leggiamo spesso in tale modo: quando ci immergiamo in un libro, un quotidiano oppure appunto mentre vediamo un testo pubblicitario. Basta anche farsi una passeggiata nelle nostre affollate metropoli per osservare cartelloni che attirano la nostra attenzione, mentre camminiamo, oppure mentre siamo in macchina, magari in fila (attenzione a non distrarsi troppo!).

Ecco, colui o colei che ha scritto i testi, magari un titolo e un sottotitolo si è addentrato nel copywriting anche se off-line.

Copywriting: linguaggio anglofono e professionale.

Tornando al discorso sul linguaggio invece consideriamo che, per gli addetti ai lavori, termini quali landing page, copy, webwriting, bodycopy hanno un significato già noto e ben stampato nella testa e riportano ad un micro linguaggio settoriale che non provoca disagio alcuno (forse).

Mi sto contraddicendo? Ti assicuro di no e ora ti spiego perché.

All’inizio ho perentoriamente affermato che il copywriting consiste nello scrivere testi per il web. Lo confermo, almeno nel mio caso e in questo articolo. Mi concentrerò sull’attività che si svolge nella virtuale piattaforma elettronica del web. Non pretendo di essere esaustiva nella definizione, ma relativizzare serve a restringere il perimetro dei contenuti cui mi riferisco. Per il resto e per definizioni più complete posso consigliare un dizionario oppure un libro sulla storia, appunto, della pubblicità.

Cosa fa, allora il copywriter?

Potrebbe lavorare su testi richiesti da un’azienda, da una piccola impresa, una fondazione no-profit o ancora da un libero professionista. Non necessariamente lo scrittore di testi, o redattore o copywriter che di si voglia, si rivolge ad un mercato di prodotti materiali, potrebbe anche occuparsi della scrittura e della comunicazione di valori sociali. Ad esempio nella descrizione della missione, o meglio vocazione di una professione. Chiarire di cosa di sto scrivendo è essenziale per poter continuare un “discorso” (seppur virtuale, non dimentichiamolo) all’interno dell’apparente semplice giungla di internet.

Persuasivo, aggettivo che deriva da persuaso.

Soffermarsi sul significato delle parole aiuta, e anche molto. Dopo un veloce giro sul web ho trovato tantissimi articoli che “parlano” del copywriting persuasivo e ti dirà che nessuno di questi mi ha convinto, o per rimanere in tema, persuasa.

Uno dei metodi più utilizzati, dagli stessi articoli che ho letto, è quello proprio di far leva sull’emotività, cosa che accade molto spesso in tanti tipi di linguaggi, basti pensare ai toni usati dalla televisione, dalla radio o anche dai giornali. Ma non esiste solo questa modalità, anzi più che “spettacolarizzare” un prodotto, una persona, un’azienda sarebbe più conveniente avvicinarsi e muoversi nella direzione dell’empatia del destinatario, più che giocare su facili emozioni.

Persuadere non vuole dire ingannare.

Lo dico a proposito del fatto che, quando mi capita di leggere titoli nella prima pagina di Google del tipo:”scrivere per fare soldi facili” o simili mi danno l’impressione di un’annunciata “menzogna” che approfittando, di chi magari è in difficoltà e in condizioni di bisogno, vuole attirare “click” sul suo sito a tutti i costi. Lo trovo molto degradante a dire il vero, e anche ridicolo…mi viene in mente, in questi termini, che il lettore venga presa in giro, come se qualcuno ti dicesse: “Ehi, guarda gli asini che volano nel cielo!”. Mi auguro che colui o colei che scrivono questi testi non ci credano davvero anche loro…

Persuaso a… leggere!

Avvicinandoci all’aggettivo persuaso, sappiamo che lo utilizziamo quando qualcuno si è convinto di qualche cosa, ad esempio della “promessa” dietro uno slogan pubblicitario, o anche di una spiegazione o di un ragionamento. Raggiungere questo obbiettivo è proprio di chi fa copywriting, di colui che per professione, usa le parole per raggiungere un obbiettivo preciso e concordato con il committente. Ma è proprio anche di uno scrittore di romanzi, se ci rifletti attentamente.

Tra l’altro è utile menzionare che secondo l’ordinamento italiano nel campo pubblicitario ingannare equivale a una forma di pubblicità che distorce la realtà presentando qualità inesistenti di un prodotto ad esempio, delle caratteristiche che inducono (ecco il limite dell’opera di persuasione) ad un errore che provoca un danno economico al consumatore, oppure ad un concorrente (D. lgs 154/2007 art.2)

Dunque importante è affidarsi a professionisti, anche per non incorrere in spiacevoli e inaspettate sorprese.

Scrivere persuasivamente.

La scrittura persuasiva dunque risponde alla qualità e alla caratteristica di essere in grado di persuadere, ovvero convincere qualcuno di qualche cosa, genericamente intesa. Ma voler necessariamente ridurre in categorie nette la scrittura pubblicitaria e quella narrativa non è così necessario come sembra.

Cosa hanno in comune i romanzi e le pubblicità?

Innanzitutto l’obiettivo di entrambi i generi è il medesimo: ottenere l’attenzione del lettore sul testo, dunque fare in modo che egli legga fino all’ultimo il testo che hai preparato. Sul web questa operazione diventa ancora più difficile considerando la differenza dello strumento e il mutamento tecnologico avvenuto in tempi brevi. Qualche differenza c’è.

Stimolare l’immaginazione è uno dei più piacevoli compiti di chi scrive oltre ad esserlo per chi legge. La parola che suscita od evoca emozioni, così come spesso succede con le immagini ha sicuramente un potenziale di persuasione non indifferente. A differenza di ciò che potrebbe sembrare per scrivere bene ci vuole studio, tempo, passione e dedizione, come in tutti i lavori insomma!

Come si promuove un prodotto aziendale? (Ma non solo)

Se ti trovi a scrivere testi commerciali o anche promozionali su un prodotto, ad esempio, non per questo dovrai limitarti al singolo oggetto ma in tutto ciò che ruota intorno ad esso: chi è l’azienda? Come si posizione sul mercato? Che tipo di tono utilizza per i suoi consumatori? … Fino ad arrivare alla descrizione del prodotto.

Questo è solo un piccolo esempio, non pretende di essere esaustivo, ma aiuta a comprendere la domanda iniziale. La cosiddetta “call to action” tanto presente in internet altro non è che l’invito, il suggerimento o anche l’induzione rivolta al lettore a fare qualcosa. Lo si chiede esplicitamente al destinatario e la trovi anche alla fine del mio articolo, come in tutti i testi che vogliano ambire alla “conversevolezza” (bellissimo termine ripreso dal blog di Luisa Carrada).

Copywriting e algoritmi: un compromesso da definire.

Senza dimenticare la qualità della scrittura consideriamo anche il lato SEO, ovvero la lettura che Google compie dei tuoi testi all’interno del web tramite i suoi algoritmi. Se vuoi approfondire questo argomento leggi anche qui. La difficoltà è insita nel saper scrivere correttamente senza trasformarci in dei robot, che seguono pedissequamente le regole per essere in cima alla lista di Google.

Questo non significa che non sia necessario conoscere quali tecniche siano utili in questo campo ma non significa nemmeno sacrificare l’arte di scrivere ai dettami di una macchina. Non dimentichiamo che dietro ad ogni computer ci sono le persone, e tu, in primis, scrivi per loro! (oltre ad essere anche tu, una persona!) 🙂

Dare un’occhiata agli ultimi algoritmi forniti da Google comunque non fa mai male, dai uno sguardo qui: Focus on content.

Per concludere ci sta benissimo questa citazione, sempre in riferimento all’arte di scrivere, anche nel copywriting

La scrittura è la pittura della voce. Voltaire

Qual è la tua opinione? Lascia traccia del tuo commento, dai! Se hai letto fin qui…grazie. Adesso fai un passo in più dicendomi cosa ne pensi.

PER APPROFONDIRE:

Guida di stile. Scrivere e riscrivere con consapevolezza